‘Welcome to the World’s Greatest Bank’
Prelude
‘Wanneer je iemand blinddoekt, meeneemt naar een bank, de blinddoek afdoet en vraagt waar hij is, zal diegene zeggen: “Ik ben in een bank.” Wij willen dat diegene zegt: “Ik ben in een Umpqua Bank.” 267 Uit deze uitspraak van Ray Davis, de CEO van Umpqua Bank, komt de op service gerichte cultuur en de unieke fysieke aanwezigheid van Umpqua meteen naar voren. Want waar vind je nu een bank waar je niet meteen wordt aangesproken door een medewerker, maar waar je eerst rustig een gratis kopje koffie kunt drinken? Een bank waar je gratis gebruik kunt maken van internet? Een bank waar je je kinderen mee naartoe kunt nemen om ze te leren hoe ze met hun spaargeld om kunnen gaan? Een bank waar je op je gemak alle diensten kunt bekijken om je vervolgens te laten helpen door één van de uiterst vriendelijke medewerkers? Umpqua’s filialen, of ‘winkels’ zoals Davis ze liever noemt, moeten de gemeenschap dienen. Buurtbewoners kunnen er uren doorbrengen, met elkaar bijpraten, vergaderen, een kopje koffie drinken, hun mail checken en – oh ja, ze kunnen er natuurlijk ook hun bankzaken regelen. Dus wanneer jouw blinddoek afgenomen wordt en je staat weliswaar in een bank, maar dan wel één waar mensen met elkaar in gezellige zitjes aan het kletsen zijn, je op hightechschermen de nieuwste diensten kunt bekijken en de versgemalen koffiebonen ruikt, dan weet je: ik ben in een Umpqua Bank. En zoals Umpqua zelf graag zegt, dat is ‘pretty cool for a bank.’
Het verhaal van Umpqua Bank, de kleine buurtbank die halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw het Amerikaanse bankenleven weet te verrassen, begint in 1953 in Canyonville, Oregon. Umpqua Bank is opgericht om in de financiële behoeften te voorzien van de lokale gemeenschap van houthakkers en boeren. Gedurende de tweede helft van de twintigste eeuw groeit de kleine bank uit tot een bank met zes filialen aan de Umpqua-rivier. In 1994 bezit Umpqua Bank 140 miljoen dollar (131, 6 miljoen euro) aan vaste activa.268 In dat jaar breekt voor de toenmalige CEO de tijd aan om met pensioen te gaan en de raad van bestuur moet besluiten wie zijn opvolger wordt. Ze maken een ongebruikelijke keuze: ze kiezen voor Ray Davis, geen typische bankenmanager, maar een energieke en dynamische bankenconsultant. Davis herinnert zich van die tijd: ‘Ik vertelde ze dat als ze dingen hetzelfde wilden houden, ik niet de man voor ze was. Als ze een grondige verandering wilden die meer aandeelhouderswaarde zou creëren, dan zou ik het wel eens kunnen zijn.’269 Met zijn unieke visie op de cultuur van Umpqua Bank voert Davis drastische veranderingen door in de jaren na zijn aanstelling. Als gevolg van deze veranderingen groeit de bank gestaag. In 1998 wordt Umpqua Bank onderdeel van de Umpqua Holdings Corporation en gaat het bedrijf naar de beurs.270 Verschillende overnames volgen en de aandeelhouderswaarde neemt een vlucht. In 2004 is Umpqua gegroeid tot een bank met 65 winkels en 3 miljard dollar (2,8 miljard euro) aan activa.271 Ondanks de uitdagingen die de bancaire wereld in het nieuwe millennium treffen weet Davis klanten aan Umpqua Bank te binden. In 2013 bezit de Umpqua Bank meer dan 11 miljard dollar (10,3 miljard euro) aan activa en prijkt de bank op de 19de plek van de honderd beste banken volgens Forbes Magazine.272 Umpqua Bank is van origine een lokale buurtbank en juist door daaraan vast te houden, weet Davis zijn bank succesvol uit te breiden. In 2013, zestig jaar na Umpqua’s oprichting, is de buurtbank uit Oregon uitgegroeid tot een miljardenbank met meer dan 200 winkels verspreid over drie staten. Hoe slaagt Davis hierin, zonder dat Umpqua Bank haar unieke cultuur verliest?
Visie en positionering
‘The World’s Greatest Bank’
• Waarde creëren voor alle stakeholders door het realiseren van een unieke, gedenkwaardige bankomgeving
• Opgericht in 1953 als een bank voor de lokale houthakkersgemeenschap. Vanaf het begin is Umpqua Bank erop gericht om lokale communities succesvol te laten zijn. Ook wordt Umpqua Bank van origine gekenmerkt door haar sterke focus op customer service
• Umpqua Bank wil graag groeien en tegelijkertijd een buurtbank blijven en haar sterke cultuur behouden. Groei niet als doel op zich, maar om de significatie van de bank te vergroten in de maatschappij
• ‘To make your stop at an Umpqua Bank the best thing you did all day’
• Universal Customer Service
• Maatschappelijke betrokkenheid
• Verrassend
• Eigenzinnig
Zie kernwaarden
• Extreme servicegerichtheid
• Verankering in de lokale gemeenschap
• Betrouwbare adviseur
• Innovatie
• Sterke kapitaalpositie Verschillende onderscheidingen:
• #19 op Forbes Magazines lijst van Amerika’s 100 grootste banken
• Connect Volunteer Network: in 2013 bereikt Umpqua de mijlpaal van 250.000 gewerkte uren voor nonprofitorganisaties
Het businessmodel
• Ruime keuze uit kwalitatief hoogwaardige bankproducten
• Met zeer goede, vriendelijke, persoonlijke service in een vertrouwde omgeving
• Ik voel me begrepen en veilig
• Bankieren is een prettige ervaring
• Vergelijkbaar met andere banken
• Weinig, want in iedere gemeenschap zit een Umpqua-winkel of natuurlijk online
• Niet erg onzeker, want laat ondanks crisis toch groei zien. Daarnaast is de investment bank gescheiden van Umpqua Bank
• Umpqua Bank heeft een unieke positie doordat de bank een retailuitgangspunt hanteert. De bank is een vriendelijk en toegankelijk alternatief voor mensen die genoeg hebben van de onpersoonlijke service die ze van andere banken ontvangen
• Concurrerende banken proberen Umpqua’s unieke dienstverlening en winkelinrichting te imiteren
• De doelgroep van klanten bestaat uit lokale gemeenschap: particulieren, mkb en grootzakelijk. Dit zijn meestal vaak mensen die om hun gemeenschap geven en verbonden willen zijn met elkaar
• Mensen hebben behoefte aan intimiteit en gemeenschappelijkheid. Klanten willen zich begrepen en veilig voelen in de onzekere en afstandelijke bankwereld
• Medewerkers spelen de belangrijkste rol in het productieproces. De medewerkers hebben veel verstand van zaken en hebben als doel een goede service verlenen
• Er wordt veel aandacht besteed aan de inrichting van de winkels
• Umpqua-bank maakt gebruik van de nieuwste technologische ontwikkelingen en innovatieve producten in de winkels en online
Zie productie
• Samenwerkingsverbanden met lokale verenigingen en clubs
• Samenwerkingen met andere professionals, zoals met de designer Ziba, US Postal Service (dat counters heeft in de Umpqua-winkels), Ritz-Carlton (voor opleidingen) en Microsoft (op het gebied van innovatie)
Zie leveranciers
• Umpqua Bank gelooft niet in de traditionele manier van adverteren, maar maakt gebruik van een nieuwe, eigenzinnige manier en van marketing. Bijvoorbeeld handshake marketing
• De inzet van Umpqua Bank voor de gemeenschap, zoals vrijwilligerswerk en het hosten van bijeenkomsten in Umpqua-winkels zorgt voor gratis publiciteit
• De afdeling Creative Strategie zorgt ervoor dat Umpqua Bank altijd en overal herkenbaar is
• Online actief aanwezig, bijv. social media
• Umpqua-filialen zijn ingericht als winkels. Doordat mensen hier lang kunnen zitten, zullen ze ook eerder/meer kopen
• De innovatieve winkel brengt een menselijk element terug in een sector die onpersoonlijk en geautomatiseerd was geworden
Zie marketing
• Hoge winkeldichtheid: Er is altijd een Umpqua- winkel in de buurt
• Dial 8: Directe lijn voor klanten naar Ray Davis
• Levering van kwaliteitsdiensten met retail service
Zie klantcontact
Waarde
• Klanten zijn tevreden met Umpqua’s diensten en servicegerichtheid. Dit leidt tot een positief imago van Umpqua Bank en meer klanten die er hun bankzaken willen doen
• Klanten worden om hun mening gevraagd d.m.v. metingen naar kwaliteit (return on quality)
• In 2013 voor de 8e keer op de lijst van 100 Best Companies to Work For van Fortune Magazine
• Empowerment door vrijheid en verantwoordelijkheid in klant contact
• Hoge kwaliteit management: Voorbeeldrol van management richting de medewerkers b.v. vieren van successen en inspirational moments
• Professionele ontwikkeling via opleidingsprogramma’s en de eigen World’s Greatest Bank University
• Medewerkers zijn loyaal, er is een lage uitstroom
• Ontwikkeling medewerkersbestand 2013: 2400 medewerkers, 2014: 4542 medewerkers
• Sterke visie op MVO, van nature verankerd in de lokale community
• Groeien en bijdragen aan de maatschappij gaan hand in hand
• 43.345 uur vrijwilligerswerk door Umpqua-medewerkers via Connect Volunteer Network in 2013
• Hits: 422.000, oordeel top 25: 80% positief (Google)
• SF flagship: Store of the Year (2013)
• ‘most admired CEO in financial services’ voor het derde jaar op rij in 2013
• Zorg dat je goed weet waar jouw organisatie nu echt goed of uniek in is. ‘Find out what business you are really in.’ Davis keek om zich heen en zag dat zijn concurrenten eigenlijk allemaal hetzelfde doen, en dat was volgens Davis maar saai en afgezaagd. Hij zag hierin een kans en wist hier slim op in te spelen. Door uit te vinden in welke business Umpqua nu écht zit is Umpqua’s denkwijze totaal op zijn kop gezet en is het fundament gelegd voor het succes.
• Leer van andere businesses. Umpqua Bank besloot naar andere sectoren te kijken, die op het eerste oog niks met bankieren te maken hebben. Door het opleidingsprogramma met Ritz-Carlton kon Umpqua Bank haar servicegerichtheid ontwikkelen, wat vervolgens een van de unieke sterke kwaliteiten van de bank werd.
• Streef continu naar vooruitgang. Davis zegt: ‘Je kunt slechter worden of beter: er is geen tussenweg.’ Staar je niet blind op groei in grootte of cijfers. ‘Groei’ kan verschillende dingen betekenen, en in het geval van Umpqua Bank betekent dit beter worden in wat je doet, en je relevantie voor medewerkers, klanten en de maatschappij vergroten. Umpqua Bank groeit op twee manieren: innovatie, een organische manier van groei, en anorganische groei door middel van fusies en overnames.
• Groeien doe je door te blijven innoveren. ‘Find the revolution before it finds you.’ Umpqua Bank blijft voor de grote stroom uit door continu te vernieuwen. De kracht van Umpqua’s groei is de durf om naar andere industrieën te kijken en hier de goede elementen uit te nemen. Innoveren doe je dus door je blikveld te verruimen en vanuit een andere ‘box’ te denken, bijvoorbeeld een andere sector.
• Blijf jezelf, wees eerlijk naar jezelf en blijf ook in de vernieuwing trouw aan je eigen wortels. Umpqua Bank streeft naar vooruitgang en innovatie maar ze blijft verbonden met de lokale gemeenschap. Ook heeft Umpqua bewust haar eigen naam gehouden (‘Umpqua’ betekent ‘woeste wateren’ in het Athabaskan, de taal van de Native Americans die aan de Umpqua-rivier woonden). De bank groeit, maar blijft beheersbaar, zodat de cultuur en lokale beslissingsbevoegdheid behouden kunnen worden. Veel concurrerende banken hebben getracht Umpqua Bank te imiteren. Maar Umpqua’s unieke benadering is geen ‘truc’ die zomaar over te nemen is, de aanpak ligt verankerd in haar cultuur en de strategie, hoe er met medewerkers, klanten en de maatschappij wordt omgegaan. Het hart zit daarmee niet in een marketingconcept van het hoofdkantoor of reclamebureau, maar in de winkel.
• Wees een consistent, uniek en herkenbaar merk. Elke bezoeker weet meteen wanneer hij of zij een Umpqua-winkel binnenstapt: ‘Dit is een Umpqua-filiaal.’ Niet alleen de winkels, maar ook alle communicatiekanalen (de medewerkers, callcenters, internet, marketing) dragen één en dezelfde Umpqua-cultuur uit. Doe wat bij je past, zoals Umpqua’s handshake marketing en verbinding met de gemeenschap die werkt als een marketingtool.
• Geef je medewerkers de verantwoordelijkheid en de vrijheid om beslissingen te nemen (empowerment). Door verantwoordelijkheid te geven moedig je mensen aan om initiatief te nemen en een stapje verder te gaan voor de klant. Empowerment zorgt ervoor dat je medewerkers die extra stap zetten.
Bronnen
267 Freeze (2006).
268 Website Umpqua Bank: www.umpquabank.com/umpqua-life/our-history/
269 Davis & Shrader (2007).
270 Website Umpqua Bank: www.umpquabank.com/umpqua-life/our-history/
271 Freeze (2006), pp. 8 en 18.
272 Annual Report Umpqua Bank 2013.
- Login of registreer om te kunnen reageren
