
De kracht van samenhang, eenvoud en ambitie
Prelude
‘Tijdens mijn middelbareschooltijd maak ik (Lieke) elk jaar tijdens de zomervakantie met vriendinnen een driedaagse ‘NS Zomertoer’ door Nederland. Tijdens een van die tochten belanden we in een piepklein gezondheidswinkeltje in een achterafstraatje in Vlissingen. In de etalage staan drie theedozen uitgestald, met daarop de exotische namen Kapha, Pitta en Vata. Het blijken Ayurvedische namen te zijn. Elke naam correspondeert met een bepaalde theesoort, die weer past bij een bepaald type mens.
Na het invullen van een korte vragenlijst weet ik welke thee het beste past bij mijn persoonlijkheid en waarom. Pitta-thee blijkt ‘mijn’ thee te zijn en, enthousiast als ik ben, koop ik meteen een paar dozen.
Ook mijn vriendinnen slaan hun slag. Bepakt en bezakt met ‘onze’ thee verlaten we het winkeltje om er nog maandenlang samen van te drinken. Mijn interesse in Ayurveda is vanaf dit moment gewekt.
Nu, vijftien jaar later, verdiep ik me verder in de exotische wereld van Ayurveda. Ik word in toenemende mate enthousiast. Het meest bijzonder vind ik dat de eeuwenoude wijsheden van Ayurveda nog steeds van toepassing zijn. Ayurveda predikt goede voeding, ontspanning en beweging en de ontwikkelde methoden worden over de hele wereld toegepast.
Deze case beschrijft eerst de achtergrond en uitgangspunten van Ayurveda en legt vervolgens de leefwijze uit aan de hand van een concreet voorbeeld: het Ulpotha-oord in Sri Lanka. De diepgewortelde filosofie van het oord, de lovende reviews van de gasten en de aansprekende manier waarop Ayurveda toegankelijk wordt gemaakt voor de westerse wereld, hebben mij overtuigd. Mijn volgende zomervakantietrip
wordt geen zomertoer met de trein, maar een bezoek aan Sri Lanka, mét een verblijf in
Ulpotha. En reken maar dat ik dan meer van Ayurveda ga proberen dan alleen de thee.’
Voor een ongeïnformeerde westerling klinkt Ayurveda wellicht als een trend die zomaar kan overwaaien. Maar wat is Ayurveda eigenlijk en waar komt het vandaan? Ayurveda is ontstaan in India en Sri Lanka uit de Veda’s, de heilige boeken van het hindoeïsme. Het woord Ayurveda is Sanskriet voor ‘kennis van het leven’.(552) De meeste bronnen schrijven dat de stroming is ontstaan in de periode 2000 tot 1000 voor Christus. Sommige aanhangers beweren zelfs dat Ayurveda al meer dan 5000 jaar bestaat en daarmee het oudste geneeskundige systeem ter wereld is.(553) Ayurveda is een zogenaamde holistische methode die het lichaam in zijn geheel wil bekijken en de grondoorzaak van klachten analyseren in plaats van alleen de symptomen. Ze beschouwt het lichaam als de tempel waarin de ziel woont en voor die tempel dien je goed te zorgen. Ayurveda focust met name op balans en disbalans in het lichaam. Volgens Ayurveda heeft ieder mens een optimale energieverdeling, de prakriti. Een perfecte prakriti ontstaat wanneer de drie levensenergieën Kapha, Pitta en Vata in evenwicht zijn (zie kader).
Een prakriti is voor ieder mens uniek. Ze wordt bij de geboorte bepaald en blijft iemands hele leven constant. Bij de meeste mensen overheersen een of twee levensenergieën. De Ayurvedische leer is ervan overtuigd dat deze energieën niet alleen iemands lichaamsbouw, denkstijl en emoties bepalen, maar ook de (op)bouw van het spijsverteringskanaal en de aanleg voor bepaalde ziekten.(554) Prakriti kan verstoord worden door zaken als stress, ongezonde voeding en (grote) veranderingen in iemands leven. Vanuit die gedachte speelt gezonder eten, dat past bij jouw levensenergie, een enorme rol in het welzijn van mensen.
Een verstoorde energiebalans wordt vikruti genoemd. Hoe groter het verschil tussen
vikruti en prakriti, hoe meer disbalans er in het lichaam aanwezig is.(555) Onderzoek wijst uit dat de verschillende levensenergieën elk hun eigen aanleg hebben voor het ontwikkelen van bepaalde ziekten. In 2013 toont een groep wetenschappers bijvoorbeeld aan dat mensen met een Vata vikruti de grootste kans hebben op het ontwikkelen van de
ziekte van Parkinson.556 Een interessante vraag is welke rol leefstijl en voeding kunnen
spelen in de preventieve sfeer en hoe dit mensen kan helpen en stimuleren een voedingspatroon
te vinden dat bij hen past.
Voeding vormt het fundament van Ayurveda. Goede voeding zorgt namelijk voor onderhoud en reiniging van het lichaam, onze tempel. Essentieel is een goed functionerende spijsvertering met een goede opname van voedsel en een regelmatige afvoer van afvalstoffen. Voedsel dat niet goed verteerd wordt, hoopt zich op en kan op termijn zorgen voor fysieke en mentale problemen. De voedingsprincipes van Ayurveda zijn gebaseerd op het fundamentele geloof dat alles op de wereld is opgebouwd uit vijf natuurelementen: aarde, water, vuur, lucht en (lege) ruimte.558 Deze vijf elementen komen samen in de drie levensenergieën Kapha, Pitta en Vata.559 Ook voeding bestaat volgens Ayurveda uit de vijf elementen. Daarom is het van belang een afwisselend dieet te volgen waarin ieder element voldoende aan bod komt. In het algemeen kan Ayurvedische voeding omschreven worden als vitamine- en mineraalrijk, en laag in snelle koolhydraten, eiwitten en ongezonde vetten. Een typisch Ayurvedische maaltijd is kleurrijk, bevat weinig kunstmatige zoetstoffen en bevordert een goede spijsvertering. Waaruit bestaat zo’n maaltijd dan? Denk aan granen, vruchten, groenten, zaden, bonen, wortelgroenten. Ook kruiden spelen een belangrijke rol. Zo worden kurkuma, koriander, gember, komijn, anijs, kardemom en saffraan veelvuldig gebruikt. Er bestaat vanuit Ayurveda een geloof in de geneeskrachtige werking van deze kruiden. Zo wordt van het kruid kurkuma gezegd dat dit kan helpen om reumatische artritis te voorkomen.560 Van het veelvuldig nuttigen van gember wordt beweerd dat het een preventieve werking heeft op het ontwikkelen van ziekten.561 Een Ayurvedische maaltijd is opgebouwd uit een mix van de zes smaken: zoet, zuur, zout, scherp, bitter en wrang. Dit om alle weefsels van de juiste bouwstoffen te kunnen voorzien.562 Er wordt ook beschreven wat niet genuttigd mag worden. Sommige voedingsmiddelen worden bijvoorbeeld afgeraden omdat ze moeilijk(er) verteerbaar zijn, zoals (te veel) vlees, vis en eieren. Ook alcohol en koffi e passen niet in een Ayurvedisch dieet. Ayurveda beschrijft ook wanneer en op welke manier je voedsel het beste kunt nuttigen. Het devies is: alleen eten wanneer je honger hebt en niet omdat er iets lekkers op tafel komt of omdat het zo gezellig is. Andere tips zijn eten met aandacht, rustig kauwen, niet te snel eten en zorgen dat eten en drinken op dezelfde temperatuur zijn.563 Tevens wordt aangeraden om een derde van de maag met voedsel te vullen, een derde met vocht en een derde leeg te laten. Dat klinkt als een strikt dieet. Maar waarom zou je dat dan doen? Een Ayurvedisch dieet zou kunnen helpen bij het oplossen van klachten zoals constipatie, darmklachten en overgewicht. Daarbij lijkt de zogenaamde calorierestrictie-methode te kunnen bijdragen aan een gezonder en langer leven.564 Naast algemene richtlijnen geeft Ayurveda ook specifi eke richtlijnen voor elk van de drie levensenergieën. Zo richt een dieet voor Kapha-types zich op weinig zoetigheid en op warm, licht en droog voedsel. Kapha-types zijn gevormd door de elementen aarde en water en zoete spijzen zijn te zwaar (te aards) voor hen. Voor de nodige balans wordt Kapha’s geadviseerd om lichte en droge voeding te eten, zoals peulvruchten en granen, en om deze voldoende te kruiden. Voor Pitta-types is het advies om de vuurkracht die ze in zich hebben te temmen, en te stoppen of minderen met rood vlees, alcohol, cafeïne en scherpe specerijen. Bij hen wordt de nadruk gelegd op verse vruchten en groenten en
koele drankjes. Voordelen voor Vata’s zijn met name te vinden in warme gerechten en
zo min mogelijk rauw voedsel. Vata-types zijn gevormd door de elementen lucht en
ruimte, en voedsel met veel lucht erin, zoals rauw voedsel, kan bij hen gasvorming en
darmklachten veroorzaken. Passender zijn soepen en warme drankjes.
Alle bovengenoemde richtlijnen worden binnen Ayurveda gecombineerd met persoonlijke,
specifi eke adviezen. Een Ayurvedisch arts kijkt altijd naar iemands individuele,
unieke constitutie en naar de eventuele klachten en past het dieet hierop aan. Kampt
iemand bijvoorbeeld met overgewicht en heeft diegene vaak dorst, dan zal er hoogstwaarschijnlijk
een Ayurvedisch dieet worden opgesteld dat licht verteerbaar is en zoutarm.
Het gaat hier niet om extremen waarin radicaal ingrediënten uit het eetpatroon
worden geschrapt, maar wel om de erkenning dat het ideale dieet persoonsafhankelijk
is en dat er ruimte is om te variëren met voedselkwaliteiten zoals: zwaar, licht, droog,
vettig, heet en koud. Dat is toch interessant in een tijd waarin we ons meer en meer realiseren
dat er naast ‘personalized medicine’ ook meer behoefte is aan ‘personalized
nutrition’! De westerse geneeswijze heeft de levensverwachting van mensen enorm verhoogd
en daarmee zijn nut bewezen. De Ayurvedische geneeskunst richt zich juist meer
op het verhogen van de kwaliteit van leven en complementeert daarmee de westerse
geneeswijze. Het is niet voor niets dat een Ayurvedisch arts niet als eerste vraagt naar de
ziekte van de patiënt, maar naar wie hij is als persoon.565
Hoewel Ayurveda al eeuwenoud is, heeft ze pas sinds enkele decennia voet aan de grond
gekregen in het Westen. In de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw weet de van
oorsprong Indiase ondernemer Maharishi Mahesh Yogi een gigantisch imperium op te
zetten rondom Ayurveda en meditatie. Zijn succes wordt aangejaagd door onder anderen
The Beatles en The Beach Boys, die ambassadeurs zijn van de methode.566 Ook
Deepak Chopra, leerling van Maharishi, verwerft in deze jaren internationale bekendheid.
Zijn boeken Balans in je leven en Quantumgenezing maken Ayurveda toegankelijk voor
het grote publiek. Tegelijk hebben spirituele boegbeelden als de Beatles aan het eind
van de jaren zestig Ayurveda wel een imago bezorgd dat wat zweveriger is dan een
aantal van de praktische lessen die er ook onder zitten.
Met de slogan ‘Health for All’ zet de WHO in 1978 een stap naar de erkenning van zowel
traditionele als alternatieve geneeswijzen voor ontwikkelde en ontwikkelende landen.567
Ayurveda wordt sinds 1987 door de World Health Organization (WHO) beschouwd als
offi ciële geneeswijze. De WHO signaleert dat Ayurveda vaak oplossingen biedt waar de
westerse geneeskunst geen antwoord op heeft, zoals het voorkomen of verminderen van
chronische aandoeningen door veranderingen in het dagelijks leven.568 Hiermee lijkt
Ayurveda een aanvulling op de reguliere zorg. Een signifi cant deel van de Ayurvedische
methoden is wetenschappelijk onderbouwd. Tegenwoordig worden veel Ayurvedische
geneesmiddelen fabrieksmatig gefabriceerd, vaak onder Good Manufacturing Practice
(GMP-norm).
Ook in Nederland neemt de belangstelling voor Ayurveda toe. In 2007 is de ANVAG opgericht:
de Algemene Nederlandse Vereniging voor Ayurvedische Geneeskunde. Deze
beroepsvereniging behartigt de belangen van (Ayurvedisch) geschoolde artsen en therapeuten. Ook streeft ze naar verspreiding en bewaking van het gedachtegoed van Ayurveda
als (natuur)geneeskundig systeem voor een holistische levensstijl en levensvisie.569
Visie en positionering
Wat zijn de fundamentele kern en het hart?
Ayurveda wil de ‘wetenschap van het
leven’ doorgeven aan toekomstige
generaties
De aanwezige, intuïtieve kennis van
genezing, gebaseerd op eeuwenoude
ervaring vanuit allerlei invalshoeken,
wordt nu gebundeld en ingezet voor de
behandeling van mensen in westerse en
niet-westerse landenDe aanwezige, intuïtieve kennis van
genezing, gebaseerd op eeuwenoude
ervaring vanuit allerlei invalshoeken,
wordt nu gebundeld en ingezet voor de
behandeling van mensen in westerse en
niet-westerse landen
De internationale verspreiding van
Ayurveda als een geschikte aanvulling
voor traditionele ‘westerse’ behandelwijzen
Ayurveda zet zich in om alle lichaamsprocessen
in balans te brengen. Je zult
beter in je vel zitten, zowel lichamelijk
als geestelijk,
• Holisme
• Eenvoud
• Focus op het individu
Wat zijn de onderliggende waarden en persoonlijkheid?
• Intuïtie
• Logisch redeneren
Door WHO erkende kennis die eeuwenlang
is opgebouwd op basis van veel ervaring
waarvan veel adviezen verrassend
goed aansluiten op laatste inzichten
over gezonde leefstijl
Het businessmodel
• Ik krijg een unieke, inspirerende Ayurveda
ervaring om nooit te vergeten
Alle behandelingen worden gedaan op
en rondom het Ulpotha-oord
In balans, rust, voldoening, inspiratie en
blijdschap
Een programma van 2 weken, exclusief
persoonlijke extra behandelingen, kost
ongeveer € 2700 per persoon
Eenmaal op locatie wordt alles voor me
geregeld
• De reviews zijn ontzettend
lovend. De kans op
ontevredenheid is
minimaal
De marktpositie van het Ulpotha-oord
is sterk en stabiel. De allesomvattende
aanpak en de complete klantbeleving
maken het resort uniek en geloofwaardig
Er zijn duizenden Ayurveda-resorts in
India en Sri Lanka. Ulpotha is onderscheidend
in zijn markt- en prijssegment.
Het verschil zit in de kleinschalige,
duurzame aanpak en de exclusiviteit
Westerse toeristen met voldoende
financiële middelen en tijd, die actief
willen werken aan lichaam en geest
Gasten willen een ‘once-in-a-lifetimeexperience’.
Die wordt gerealiseerd door
de combinatie van een prachtige locatie,
ervaren medewerkers, gastvrijheid en
service
• Door het authentieke karakter is de
noodzaak om te vernieuwen op het gebied
van productie en technologie laag
• Het oord wordt gedreven door eeuwenoude
technieken en behandelmethodes
en het combineert die met hedendaagse
wensen op
Welke technologie is nodig voor de productie en levering?
• De meerderheid van het personeel en
de goederen is afkomstig uit het dorp
Ulpotha
• In het dorp worden rijst, groente, fruit
en hout verbouwd en medicinale planten
voor de Ayurveda-behandelingen
Welke andere partners zijn gewenst en wat voegen deze toe?
• Verkoop en boekingen vinden direct via
de Ulpotha-website plaats
• Mond-tot-mondreclame is de belangrijkste
vorm van marketing
• Positieve reviews en klantervaringen
worden veelvuldig gedeeld en er is veel
pr via reisgidsen en tijdschriften
Hoe worden verkoopactiviteiten georganiseerd?
• Op Ulpotha’s website staat alle informatie
die gasten nodig hebben. Gasten
kunnen bellen of e-mailen als ze aanvullende
vragen hebben
• Optionele of extra diensten kunnen na
aankomst in het resort nog gekozen
worden. Voor vragen tijdens hun verblijf
kunnen gasten zich wenden tot het
personeel
• Het is beleid dat er geen fooien aangenomen
worden. Gastvrijheid geef je
namelijk vanuit het hart
Hoe worden diensten voor en met de klant vormgegeven?
Waarde
• Enthousiaste gasten creëren waarde voor het Ulpotha-oord door positieve reviews.
Het oord heeft 18.000 volgers op Facebook. Op Tripadvisor wordt het oord door 90%
van de reviewers als uitstekend beoordeeld en door 5% als heel goed
• Een stabiel inkomen
• Ontwikkeling op het gebied van toerisme,
Engels en Ayurveda
• Enthousiaste medewerkers worden ambassadeurs
van het bedrijf. Ze delen hun
eigen ervaringen met de gasten
• Er zijn 40 mensen werkzaam in het
resort. Zij komen allemaal uit een straal
van 10 km rondom Ulpotha
• De populariteit brengt internationale exposure met zich mee, het trekt goede leraren en
artsen aan en zorgt voor een constante stroom gasten. Hierdoor verbeteren de leefomstandigheden
in de omgeving en worden de lokale tradities en bijzondere natuur behouden
• Durf te dromen vanuit een visie. De ambitie is Ayurveda aantrekkelijk te maken in
welvarende samenlevingen in het Westen en in de Zuidoost-Aziatische landen waar
de leefstijl door het Westen wordt beïnvloed. Deze forse ambitie trekt de aandacht en
geeft richting. Zowel medewerkers en klanten als aandeelhouders worden daarvan
enthousiast. Dus durf te dromen.
• Minder krijgen voor meer ervaring en betaling. In Ulpotha is er bewust voor gekozen
om geen immens resort te bouwen met luxe kamers, een all-you-can-eatbuffet en
grote zwembaden met bubbelbad. Er is geen wifi , tv, krant of elektriciteit. Integendeel,
in het oord is geen elektriciteit aanwezig, de gasten slapen in kleine hutjes en
er wordt gebruikgemaakt van lokale ingrediënten en recepten. Juist de keuze voor
eenvoud zorgt ervoor dat de principes van de Ayurveda-methode in lijn zijn met de
beleving. De paradox is dat soberheid juist kan leiden tot een verrijking van de klantervaring.
In feite betalen klanten extra terwijl hun minder wordt geboden.
• Geloofwaardigheid, holisme en consistentie. Een integraal businessmodel helpt
klanten te begrijpen en te ervaren waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Een
consistente en geloofwaardige aanpak onderstreept dat. Deze consistentie is zichtbaar
in Ayurveda, waar door de eeuwen heen in de kern alles onveranderd is gebleven.
Zo ook in het Ulpotha-oord. Zoals in deze case duidelijk naar voren komt, is een
briljant businessmodel enorm gebaat bij een stevige fundering.
Bronnen

550 Jurek (2012).
551 Frunt & Velthuis (2011).
552 WHO. (2010). Benchmarks for Training in Ayurveda,
p. 1.
553 www.ayurveda-nederland.nl/wat-is-ayurveda/
554 Ruwe (2014).
555 Ruwe (2014).
556 Zie Manyam & Kumar (2013).
557 Ruwe (2014).
558 www.medischcontact.nl/archief-6/Tijdschriftartikel/
107674/Ayurvedisch-in-balans.htm
559 Zie Manhave (n.d.).
560 Zie Funk et al. (2006).
561 Zie Shukla & Singh (2007).
562 Ruwe (2014).
563 www.ayu.nl/ayurveda/voeding-in-de-ayurveda/
verbeter-uw-spijsvertering/
564 Zie Roth et al. (2002).
565 Chopra (1991, p. 23).
566 Dutch University College. (z.d.). Ayurveda: mythe,
historie en ontwikkeling, p. 2.
567 Zie Chaudhary et al. (2011).
568 www.ayurveda-nederland.nl/wat-is-ayurveda/
569 www.anvag.nl/content/doelstellingen.htm
570 Huber, M. (2016).
- Login of registreer om te kunnen reageren