Amul - De Witte Revolutie
Prelude
Op een prachtige avond in een klein afgelegen plaatsje in de Indiase deelstaat Gujarat gaat een boer,
met een handjevol buffels in zijn bezit, naar een zuivelcoöperatie in zijn dorp om zijn melk te verkopen.
De hoeveelheid melk die hij aflevert, het vetpercentage en het bedrag dat hij hiervoor zal krijgen,
worden met de hand genoteerd. Hij loopt opgetogen terug naar huis, tevreden met de opbrengst.
Hoe zou deze boer hebben geleefd als we een halve eeuw teruggaan in de tijd? Van het kleine beetje
melk dat zijn buffels zouden geven, zou bij gebrek aan goed gekoelde containers ook nog eens het
grootste deel worden verspild. Hij zou een lange weg afleggen om de melk af te leveren bij de enige
zuivelcoöperatie in de omgeving, en er ten gevolge van oneerlijke handelspraktijken een schamel
bedrag voor krijgen.
Een halve eeuw geleden was India niet eens in staat om te voldoen aan de eigen melkbehoefte, maar
vandaag de dag is het ’s werelds grootste producent van melk en melkproducten. Hoe deze omslag
heeft kunnen plaatsvinden is een prachtig verhaal, met dr. Verghese Kurien in de hoofdrol, die, ondersteund
door een miljoen boeren, de ‘White Revolution’ in gang zet.
De zaden van het ongewone bedrijf Amul worden zeventig jaar geleden geplant in
Anand, een klein stadje in de deelstaat Gujarat in West-India. Uitbuiting door het lokale
handelskartel vormt de aanleiding. De boeren zijn woedend en raadplegen de Indiase
patriot Sardar Vallabhbhai Patel voor een oplossing. Hij geeft de boeren het advies om
afstand te nemen van de bemiddelaars en een eigen coöperatie op te richten. Daarmee
moeten de boeren het inkoopproces, de verwerking, bewerking en marketing in eigen
hand nemen.
Visie en positionering
‘Utterly Butterly Delicious Amul’
Eerlijke zuivelproductie
• Opgericht in 1947 vanwege uitbuiting
van boeren in India door het lokale
handelskartel
• Leidt tot de ‘Witte Revolutie’, die India
tot de grootste producent van melk en
melkproducten maakt
• De situatie van boeren, hun klanten,
medewerkers en distributeurs blijven
verbeteren, tot hun problemen uiteinde-
lijk geheel verdwijnen
• Eerlijke en gezonde zuivelproducten
tegen een lage prijs
• Rechtvaardigheid
• Waar voor je geld
• Kwaliteit
• Maatschappelijke betrok-
kenheid en ontwikkeling
Wat zijn de onderliggende waarden en persoonlijkheid?
• Markten ontwikkelen
• Low cost strategy
• Sterk(e) bevoorradingsketen
en distributienetwerk
• Technologie
• Innovatie
• Grootste voedselmerk en zuivelproducent in India
• ‘s Werelds grootste bedrijf voor gecondenseerde melk
(vooral het Indiase ghee en boter)
• Verkoop in meer dan 40 landen
• De Witte Revolutie inspireert de bekende fi lmmaker
Shyam Benegal om de fi lm Manthan (1976) te maken,
die een nationale fi lmaward wint
• De marketingcampagne ‘Utterly-butter’ heeft met
4000 verschillende reclames het Guinness Book of
Records gehaald
Het businessmodel
Gezonde zuivelproducten
• In bijna elke winkel in Azië, wereldwijd
in meer dan 40 landen. Aantal produc-
ten ook online verkrijgbaar
• Eerlijk, lekker, vertrouwd, goede kwa-
liteit
Waar voor je geld
• Naar de winkel lopen of de website
bezoeken
• Al jaren liggen de producten in de win-
kel en is de prijs-kwaliteitsverhou-
ding goed
• Grootste voedselmerk en zuivelprodu-
cent in India
• Grootste exporteur van zuivelproducten
Concurrentie
• Merken zoals Hindustan Lever, Nestlé
en Britannia, maar ook ketens zoals
Walmart en Carrefour
• Competitie van multinationals op het
gebied van boter
• Verbod op export van melkpoeder
• Merken zoals Hindustan Lever, Nestlé en Britannia, maar ook ketens zoals Walmart en Carrefour • Competitie van multinationals op het gebied van boter • Verbod op export van melkpoeder
Wat is de doelgroep in volumes, bereikbaarheid en winstgevendheid?
Wat is het unieke klantinzicht om de segmenten te bedienen?
• Gerichte innovatie voor nieuwe mark-
ten: met nieuwe producten inspelen op
vraag vanuit de markt
• Low cost strategy (waar voor je geld)
ondersteund door cost leadership
• Samenbrengen en inkopen van de melk
op dorpsniveau
• Verwerking van de melk per regio: 12
verschillende fabrieken die verschillende
producten maken
• Leveranciers zijn mede eigenaar en zit-
ten in de governance van de organisatie
Welke technologie is nodig voor de productie en levering?
Welke eisen en selectiecriteria worden aan leveranciers gesteld?
Welke andere partners zijn gewenst en wat voegen deze toe?
Polkadot Amulmeisje; campagne is al 50 jaar hetzelfde. ‘The Taste of India’, reputatie op basis van de geschiedenis achter het bedrijf. Het merk heeft een emotionele waarde • Film Manthan • Casual restaurant Café Amul • Reclame ook via MTV en Cartoon Network
Via grote supermarktketens over de hele wereld •
• Contact met de consument vindt plaats
in de winkel en tegenwoordig ook online
• Amul Food Maha Challenge
• Amul Star Voice of India
Waarde
Het aantal klanten is enorm. Amul is de grootste zuivelproducent en het grootste voedselmerk
in India. Ook is het de grootste exporteur van zuivelproducten. Amul levert
hoge kwaliteit voor een lage prijs en het is ’s werelds grootste bedrijf voor gecondenseerde
melk, waaronder bijvoorbeeld het Indiase ghee en boter. 96% van de klanten
vindt dat Amul ‘value for money’ biedt. De kwaliteitsbeleving is relatief hoog: 25% vindt
de kwaliteit excellent, 48% vindt de kwaliteit goed. Verder vindt 22% de kwaliteit gemiddeld
en 5% mager, zo blijkt uit een onderzoek van Samuel.
• 80% van de verkoopprijs is voor de boer
(in sommige westerse landen is dit 35
tot 40%)
• Leveranciers van de melk krijgen een zo
goed mogelijke prijs en zijn indirect ook
medewerkers van het bedrijf
• Doordat de boeren plaats kunnen
nemen in de Raad van Bestuur heeft ie-
dereen, inclusief de kleine producenten,
een gevoel van recht en bezit
Waarde voor en door de maatschappij
• ‘Father of the White Revolution‘ en hiermee een belangrijk onderdeel van de geschiedenis
van India
• De boeren worden eerlijk behandeld en de bevolking krijgt goede producten voor zo laag
mogelijke prijzen. Minder armoede, hogere sociale status van de boeren
• 48% van het totale inkomen op het platteland komt van de melkproductie
• Investeringen in het milieu en stimuleren van scholing van de bevolking
De maatschappelijke waarde van Amul is moeilijk te negeren. Amuls coöperatieve zuivelmodel
is overgenomen door verschillende Indiase deelstaten, waarmee het inkomen
van 80 tot 100 miljoen Indiase boerenfamilies is gestegen.390 Een systeem dat zo veel
mensen betrekt op zo’n grote schaal heeft een impact die groter is dan één sector. Het
beïnvloedt ook andere gebieden in de maatschappij. Het systeem dat Amul heeft toegepast,
heeft ook voor veel positieve sociale veranderingen gezorgd. Denk bijvoorbeeld
aan de jaarlijkse verkiezingen voor het managementbestuur en de voorzitter door de
leden: dit draagt bij aan een bewustwording bij deelnemers van rechten en specifi ek van
democratische processen. Het verenigen van de vrijwillige mix van verschillende etnische en sociale groepen voor uiteindelijk dezelfde doelen en in het belang van alle partijen,
heeft ervoor gezorgd dat veel sociale onevenwichtigheden langzamerhand verminderen.
Rijk en arm moeten samenwerken. Meer dan 70% van de leden van Amul is
kleine boer, vaak zelfs niet in het bezit van land, waaronder ook mensen die behoren tot de lagere kasten.
Heel veel kleine leden/werknemers samen kunnen een bedrijf heel groot maken. Speel in op de lokale kenmerken in opkomende economieën met onderontwikkelde aanbieders. Het ontwikkelen van deze markten vergt zorgvuldigheid en een langetermijnaanpak.
Ga nooit zomaar voorbij aan lokale initiatieven. Amul heeft ook heel slim gebruikgemaakt van de lokale kleine en middelgrote ondernemingen. Door middel van partnerschappen met kleine en middelgrote bedrijven neemt het operationele risico af en begrijp je als bedrijf, door de ervaring van de partners, het gedrag van je klanten beter.
Probeer op een natuurlijke manier de juiste banden in stand te houden. Amul heeft goede banden met de staat en krijgt steun van de staat waar nodig, maar tegelijkertijd doen zij ook ontzettend veel terug voor de maatschappij met alle projecten en foundations. Vergeet de omgeving niet en blijf betrokken bij de mensen aan de basis.
Blijf maatschappelijk betrokken op alle vlakken en blijf investeren in het ecosysteem waarin je opereert en blijf dit stimuleren. Vergeet hierbij ook de natuurlijke bronnen die je als bedrijf gebruikt niet. Geef iets terug voor alles wat je neemt. Zoek dus in het businessmodel naar manieren waarom het ecosysteem en de bestaande initiatieven daarin niet hoeven te worden veranderd maar juist voor jou gaan werken en er wederzijdse versterking ontstaat.
Organiseer en handel vanuit de belangen van de leveranciers. Zorg, indien mogelijk, dat leden en aandeelhouders de participerende eigenaren zijn van de organisatie. Het bundelen van distributie, productie en verkoop van boerenproducten is van oudsher hoe veel coöperaties en nieuwe bedrijven zijn ontstaan in westerse landen.
Gebruik reclame niet rechtstreeks om je producten te pushen, maar om je te verbinden aan herkenbare maatschappelijke vraagstukken.
Bronnen
Bronnen en verwijzingen
- Login of registreer om te kunnen reageren
