Living the Healthy Food Dream
Prelude
In 2011 studeer ik (Charlotte) af en vertrek ik voor
een aantal weken naar Los Angeles, waar ik verblijf
in shabby hostels in Hollywood en bij een familie in
The Hills. Gewend geraakt aan 1$ Burgermenu’s,
All you can eat BBQ en eindeloze liters Cola, stuit ik
op een gigantische supermarkt: Whole Foods Market.
Mijn nieuwsgierigheid is gewekt. Eenmaal binnen word ik overweldigd door alle kleuren en geuren.
Keurig opgestapelde groenten en fruit, prachtige en gezonde kant-en-klaarmaaltijden, en vooral zo
veel blije medewerkers en klanten! ‘Are you hungry for better?’
Whole Foods gelooft dat het ‘hele’ verhaal van producten belangrijk is. Als bedrijf met een missie
streeft Whole Foods ernaar om de gezondste supermarkt van Amerika ‘and beyond’ te zijn. Dat voel en
proef je in de winkel. Ik ben verkocht. Zo’n supermarkt heb ik nog nooit gezien. Dit is nog eens wat
anders dan de Hollandse ‘Appie Heijn’. Wat kunnen we leren van deze gezonde gigant die zo snel
terrein heeft gewonnen in de Verenigde Staten? Welke puzzels hebben ze nog op te lossen als ze hiermee
ook de Amerikaanse middenklasse willen bereiken en gezonder maken?
Whole Foods Market inc. (Whole Foods) heeft wereldwijd 436 winkels, waarvan 416 in
de Verenigde Staten, 11 in Canada en 9 in het Verenigd Koningrijk, met in totaal 91.000
medewerkers. Het is marktleider in natuurlijke en biologische voeding en is ook het
toonaangevende merk in deze categorie. Met een gemiddelde winkeloppervlakte van
38.000 m2 bieden de winkels een ware ‘Shopping Experience’. Ter vergelijking: de
429
Albert Heijn XL-winkels zijn rond de 3000 m2.
Tegenwoordig is Whole Foods een omvangrijke keten, maar het is, zoals elke American
dream, natuurlijk klein begonnen. In 1980, in Austin, Texas, wordt Whole Foods opgericht
door vier lokale ondernemers die besluiten dat de natuurlijke voedingsindustrie
klaar is voor een nieuw supermarktconcept. De ‘founding fathers’ John Mackey, Renee
Lawson Hardy, Craig Weller en Mark Skiles430 gaan voor een concept, waarin de puurheid
van het product centraal staat en dat eerlijke productie in de hele keten van boer tot
klant respecteert.
De eerste winkel telt negentien medewerkers en is vanaf de start een groot succes. Het
voortbestaan van deze supermarkt wordt een jaar na de start in 1981 echter direct
bedreigd door, hoe ironisch, een natuurramp. Een overstroming van de stad Austin verwoest
de winkel: de schade bedraagt maar liefst $ 400.000 (€ 360.000). Een ramp voor elke kleine organisatie, maar zeker voor een starter. Met de hulp van familie, vrienden
en klanten komt Whole Foods er weer bovenop en wordt de weg naar succes vervolgd.
Sinds 2016 staat John Mackey aan het roer van de organisatie, met naast hem Walter
Robb. Met 436 winkels bedient Whole Foods een enorme groep klanten met aandacht
voor mens en natuur. De naam Whole Foods is moeilijk te vertalen naar het Nederlands.
De term ‘whole’ dekt namelijk veel meer dan ons ‘heel’. ‘Alomvattend’, ‘compleet’,
‘totaal’ en ‘integraal’ dekken samen wellicht de lading beter.
Wereldwijd, ook in Nederland, komen biologische supermarkten op, zoals bijvoorbeeld
Marqt, Ekoplaza en de Landmarkt, die zich richten op lokale producten en vele andere
duurzame en biologische voedingsinitiatieven. Het op grote schaal organiseren van dit
aanbod en het veroveren van de markt blijft echter lastig. Het grote voorbeeld Whole
Foods krijgt dit wél voor elkaar – en dat al in de jaren tachtig.
Visie en positionering
Wat zijn de fundamentele kern en het hart?
Waarom bestaan wij?
Wat zijn de oorsprong en geloofwaardigheid?
Waarheen gaan wij?
Wat zijn de te bieden voordelen?
Waarvoor staan wij?
Wat zijn de onderliggende waarden en persoonlijkheid?
Waarin blinken wij uit?
• Exclusief verkoop van natuurlijke en
biologische producten van de hoogste
kwaliteit
• Defi niëren van kwaliteit van eten op
basis van ingrediënten, versheid, smaak
en voedingswaarde
• Concurrerende prijzen en uitzonderlijke
dienstverlening
• Positieve klantbeleving door uitno-
digende winkels die de gemeenschap
weerspiegelen
Het businessmodel
Wat krijg ik?
Hoe krijg ik het?
• Ik voel me betrokken bij de gemeenschap
die bewust omgaat met gezondheid
Hoeveel kost het?
Wat moet ik ervoor doen?
• Ik weet wat ik eet
kwaliteit van eten staat
voorop
Wat is de huidige positie van het merk in deze marktsegmenten?
Wat is de concurrentieomgeving?
Wat is de doelgroep in volumes, bereikbaarheid en winstgevendheid?
• Klanten willen graag toegang tot
gezond eten
Hoe worden productieactiviteiten georganiseerd?
Welke technologie is nodig voor de productie en levering?
Welke eisen en selectiecriteria worden aan leveranciers gesteld?
• ‘Win-winpartnerschappen’ op basis van
eerlijkheid en communicatie, transpa-
rantie, educatie en innovatie/differenti-
atie
Hoe zien merk- en klantcommunicatie eruit?
Hoe worden verkoopactiviteiten georganiseerd?
Hoe is het klantcontactproces ingericht?
• Evenementenkalender
• Medewerkers staan altijd klaar voor de
klant
• Eindeloos veel informatie over gezond
eten en hulpmiddelen
• Wekelijkse maaltijdplannen
• ‘Parents & Kids’
• Diëten
Waarde
• De klant wordt beschouwd als gast en vriend van de winkel. NPS-score van 90%
Welke waarde wordt gecreëerd voor medewerkers en wat geeft dit terug aan de organisatie?
Welke waarde wordt gecreëerd voor de maatschappij en wat geeft dit terug aan de organisatie?
Bouw op een stevig visionair fundament. Whole Foods heeft de visie en waarden die
het vanaf 1980 omarmde, vastgelegd in de in 1985 opgestelde Declaration of Interdependence.
456 De cultuur vormt het ankerpunt van de organisatie. In deze verklaring
staan wensen, visie en intenties van Whole Foods, die verder gaan dan het bedrijf en
gaan over het totale proces in de keten. Dit is de bron geweest voor de opmars en het
succes tot nu toe. Wat zijn jouw visie en intenties? Worden deze gedeeld en vormen
ze een ankerpunt in de organisatie?
Cultuur is een levend wezen en ademt leven in de uitvoering van het bedrijf. De CEO
Walter Robb beschrijft de cultuur van Whole Foods als een levend wezen dat verweven
is met de hele organisatie. Het zorgt ervoor dat medewerkers zich verbonden, gesteund en gelukkig voelen.
Stop niet bij de grenzen van het eigen bedrijf maar verbeter de keten. Volgens Conscious Capitalism kan alleen een succesvol bedrijf worden neergezet als er een netwerk is van sterke leveranciers. Whole Foods onderscheidde zich ook al snel van andere spelers op de markt door de win-winpartnerships met leveranciers.
Zonder trouwe klantengemeenschap geen business. Creëer een community waar mensen bij willen horen! Zonder klanten geen business. De klant is bij Whole Foods
Bronnen
Bronnen en verwijzingen
- Login of registreer om te kunnen reageren
