De naam Aarstiderne.com zegt al veel over het bedrijf. Het betekent in het Deens ‘de
seizoenen’. Daarbij is de dubbele A de ouderwetse Deense spelling, waarmee de link
wordt gelegd met traditionele waarden rond eten. Tegelijkertijd is dat ‘.com’ natuurlijk
niet van gisteren. Aarstiderne is een biologisch voedingsbedrijf dat jaarlijks 40.000
Deense en 5000 Zweedse huishoudens voorziet van verse producten. Met biologisch
wordt bedoeld dat er weinig tot geen chemische of synthetische bestrijdingsmiddelen
worden gebruikt bij het telen van de producten.

In de kern is Aarstiderne een boerenbedrijf: bijna alle producten worden zelf verbouwd.
De online bestelde maaltijdpakken worden wekelijks in zorgvuldig gevulde statiegeld-
kratjes thuisbezorgd bij de klant. Het businessmodel kan eigenlijk niet simpeler: je
koopt lokale verse producten op en distribueert die ook weer lokaal. Het uitgangspunt
is van middeleeuwse eenvoud, maar met behulp van sociale media opnieuw uitgevonden
en geschikt gemaakt voor de eenentwintigste eeuw. De twee oprichters zijn Thomas
Harttung en Søren Ejlersen. Door verse producten die grotendeels rechtstreeks uit de
grond komen te koppelen aan gezonde en vooral heerlijke recepten, hopen ze mens en
natuur ietsje dichter bij elkaar te brengen.

Momenteel zijn er in Nederland verschillende formules die maaltijdboxen thuisbezorgen.
Denk maar aan Hello Fresh, Marley Spoon, Willem & Drees en de varianten van de
reguliere supermarkten, zoals de AH Maaltijdbox. Al deze concepten zijn direct of indirect
geïnspireerd op dat van Aarstiderne. Ook Aarstiderne heeft zich weer laten inspireren
door een voorganger in Zweden, maar het heeft in Denemarken laten zien hoe dit
succesvol kon worden neergezet als schaalbaar en duurzaam businessmodel.De groei
van het aantal organisaties dat hetzelfde doet, toont aan dat het een opkomende markt
is waarin online bestellen en thuisbezorgen marktaandeel verovert op het aanbod van
traditionele winkels, in dit geval de supermarkten. Naast het gemak van het niet meer naar de supermarkt hoeven, wordt ook ingespeeld op de trend van vers en biologisch
voedsel en op de groeiende sympathie voor lokale initiatieven. Tussen de verschillende
formules is wel kwaliteitsverschil. Er is vrijwel nooit sprake van 100% biologische producten
en het is uitzonderlijk als er ook zelf producten zijn verbouwd door de distributeurs.
Initiatieven zoals Hello Fresh zijn niet gestart door boeren, maar door de grote
investeerders die ook achter Zalando zitten, en dat accepteerde in de eerste helft van
2016 kwartaalverliezen van rond de € 30 miljoen op zoek naar het ‘first mover advantage’
in de online markt voor boodschappen.

Naast het feit dat Aarstiderne te beschouwen is als belangrijke grondlegger van de maaldtijdboxen is er een andere reden dat Aarstiderne in dit boek als briljant businessmodel
is geselecteerd. Aarstiderne werkt wél met 100% biologische producten en deze zijn wél (bijna) allemaal zelf verbouwd. Bovendien is Aarstiderne ook echt gestart als een kleinschalig en lokaal initiatief met als doel het eten van vers biologisch voedsel te
stimuleren en naar de markt te brengen. Vervolgens zag het bedrijf de mogelijkheid om tussenschakels zoals distributie, verwerking, verpakking en verkoop samen te voegen
en te versimpelen. Aarstiderne deed dit door zelf de hele keten van verbouwen tot distribueren
op zich te nemen en klanten online te laten bestellen. Op deze manier wordt er
op een efficiënte manier weer een directe verbinding gelegd tussen de boer en de klant.
Zo wordt benadrukt dat het niet alleen gaat om de kilo’s, maar ook om de kwaliteit van
het eten – en daarmee om de aanpak van de boer.