Je kunt er boodschappen doen ... Rara, wat is het?
Prelude
Dacht je dat jij veel werkte? Maak dan kennis met Kim. Kim is een 41-jarige medewerker van LG in Seoul, Zuid-Korea. Hij is getrouwd en heeft twee kinderen. De dag begint voor Kim als om 5:30 uur zijn wekker gaat. Nadat hij zich heeft aangekleed en klaargemaakt voor zijn werk, vertrekt hij om 06:30 uur van huis voor een twee uur durende reis met het openbaar vervoer naar Seoul. Zijn werkdag begint om 8:30 uur en bestaat voor het grootste deel uit vergaderen en werken achter de computer. Een gemiddelde werkdag voor Kim duurt zo’n 11,5 uur. Rond 21:00 uur zit de werkdag erop en loopt hij de deur van het kantoorgebouw uit. Als het tegenzit, dan is het nog later voordat Kim kan beginnen aan de terugreis van wederom twee uur met het openbaar vervoer. Tegen de tijd dat hij thuiskomt, slapen zijn kinderen al en is het een kwestie van eten, douchen en slapen. De volgende dag begint de routine weer van voor af aan. Zijn kinderen ziet Kim doordeweeks ongeveer een kwartier. In het weekend heeft hij tijd voor zijn gezin, dat wil zeggen als hij niet naar kantoor moet komen ...
Als je denkt dat het verhaal van Kim een uitzondering is, dan heb je het mis. Zuid-Koreanen werkten gemiddeld 2193 uur per jaar in 2010 (dit is exclusief de veelal lange reistijd). Hiermee staan ze op de tweede plaats van alle leden van de OECD, en dat is 418 uur langer dan het gemiddelde aantal werkuren van de leden dat in 2010 1775 uur was. Ter vergelijking: de Nederlanders staan in de onderste regionen van de lijst met 1381 werkuren per jaar.
Iemand die zulke lange werkdagen maakt en zo weinig tijd overhoudt voor familie en vrienden moet er al helemaal niet aan denken om zijn schaarse vrije tijd te besteden aan het doen van boodschappen in een supermarkt met lange rijen. Door zich te verplaatsen in het leven van de consument heeft Home Plus, de op een na grootste supermarktketen van Zuid-Korea, de oplossing gevonden voor de hardwerkende Koreaan die met het openbaar vervoer reist. Jij hoeft niet naar de supermarkt te komen, de supermarkt komt naar jou! En jouw wachttijd in het metrostation of bij de bushalte wordt winkeltijd! Is dit concept een lucky shot? Of zit er meer achter bij het bedrijf dat dit concept ontwikkelde?
Veel Europeanen zullen je vragend aankijken als je hen vraagt of zij Home Plus kennen. Ondanks de onbekendheid in het Westen is het in Zuid-Korea een groot merk: Home Plus is daar de tweede grootste retailer. Het is een Brits en Zuid-Koreaans bedrijf met net iets meer dan 450 winkels door heel het land. Het moederbedrijf Tesco, dat in het Westen met name bekend is in het Verenigd Koninkrijk, is grootaandeelhouder en heeft sinds 2011 100% van de aandelen in het bedrijf. Home Plus heeft verschillende typen winkels. Met de zogenaamde hypermarkten bieden zij hun consumenten huishoudartikelen, kleding, elektronica en dergelijke. Daarnaast hebben ze express stores en een thuisbezorgservice.
Home Plus streeft ernaar om het meest bewonderde merk voor klanten te zijn. Dit betekent dat zij het belangrijker vinden om een sterk sociaal gezicht te hebben en bewonderd te worden door de samenleving, dan om een enorm groot bedrijf te worden met hoge winst. Dit staat sterk in contrast met de westerse merken, waar groei vaak boven sociale status wordt geplaatst. Dat cultuur hier een belangrijke invloed heeft op de invulling van de merkessentie is duidelijk. Home Plus probeert de marktwaarde te creëren door duurzame groei te realiseren en heeft tegelijkertijd een aantal gebieden gedefinieerd waar zij sociale waarde willen creëren.
Visie en positionering
Het meest bewonderde bedrijf door klanten
- Het creëren van waarde voor klanten om hun levenslange loyaliteit te verdienen
- Ontstaan vanuit een Joint Venture Samsung & Tesco. Doorontwikkeld in value store, e-commerce, express winkel, versvoedsel distributie, green store, naar express store en Smart Virtual store
- De nummer 1-retailer in Korea worden door het creëren van marktwaarde en sociale waarde
- Het leveren van kwalitatief hoogwaardige, veilige en hygiënische producten tegen lage prijzen
- Het leveren van een fijne en plezierige winkelervaring aan klanten
- Bijdragen aan de samenleving
- Sociaal voelend
- Inleving
- Maatschappelijk betrokkenheid
- Vernieuwing
- Innovatie
- Kwaliteit
- Verdiepen in klantbeleving
- Krachtige distributie
- Doing business & doing good
- Sales binnen 2 jaar groter dan 1 biljoen WON (gerealiseerd in de kortste tijd in de wereldwijde retailsector)
- Winnaar van National Quality Award 2002, Grand Award for Premium Brand en ‘most admired’ bedrijf in 2009, en nummer 1 in Koreaanse klanttevredenheidindex, Service kwaliteit in 2010 en nummer 1 sustainability in 2010 en 2011
Het businessmodel
- De door mij gewenste boodschappen
- Besteld via mijn mobiele telefoon en bezorgd waar en wanneer ik dat wil
- Het gemak van online boodschappen doen en de beleving van een echte winkel
- Producten hebben dezelfde prijs als in de winkel, voor bezorgkosten geldt een kleine meerprijs
- Downloaden van de app, registreren als gebruiker en bestellen van producten
- Ik heb de producten niet gezien, maar vertrouw op mijn ervaringen in de fysieke winkles van Home plus
- Tweede grootste hypermarkt in Korea
- Geen directe concurrenten in de vorm van Virtual Stores
- Winkels in en dichtbij metrostations
- Hypermarkten zoals Costco, E-mart en Lotte Mart
- Consumenten die met de metro reizen en op snelle en efficiënte wijze boodschappen willen doen
- Klanten hebben beperkte vrije tijd en willen zo min mogelijk besteden aan het doen van boodschappen
- Door een efficiënt productie- en distributieproces kunnen producten binnen een aantal uur na bestelling worden thuisbezorgd. De keten is zo ingericht dat er snel kan worden gereageerd op veranderende marktvraag
- Investering in ICT maakt het mogelijk dat producten aangeschaft kunnen worden via de mobiele telefoon. Het gebruik maken van bestaande ICT is daarbij een vereiste
- Om de beste producten te kunnen leveren, wordt van de partners gevraagd om zich aan te passen aan de distributiemethode die Home Plus heeft ontwikkeld, zoals de mandjes waarin versproducten vervoerd worden
- De partners van de Virtual Store zijn de lokale fysieke winkels van Home Plus. Zij zorgen voor een groot aantal handelingen in het proces: van het verzamelen van de producten tot het afleveren
- Verkoop wordt marketing: mensen in de metrostations zien klanten van Home Plus aankopen doen en worden op deze manier aangemoedigd om ook aankopen te doen in de Virtual Store
- Marketing wordt verkoop: de reclamezuilen die zijn bedoeld om producten aan te prijzen en klanten naar de winkel te lokken, worden in het Virtual Storemodel omgetoverd tot schapruimte en hiermee biedt het een directe aankoopmogelijkheid
- Zie marketing
- Het contact tussen de klant en Home Plus vindt plaats via de smartphone en de virtuele winkel. De klant heeft geen direct contact met medewerkers bij het bestellen, wel tijdens de bezorging
- De consument selecteert en bestelt de gewenste producten met behulp van de smartphone
- De producten worden op het gewenste tijdstip thuis afgeleverd. Dit kan in de reistijd van de consument plaatsvinden waardoor de boodschappen kort na thuiskomst worden bezorgd
Waarde
- Hogere verkoop en loyaliteit door het leveren van kwalitatief hoogwaardige, veilige en hygiënische producten tegen lage prijzen en een fijne en plezierige winkelervaring in klantvriendelijke winkels
- Balans tussen werk en privéleven staat centraal in de cultuur die gebaseerd is op vertrouwen, respect en gelijkheid
- Professionele ontwikkeling via opleidingsprogramma’s voor medewerkers en eigen academy
- Sterke visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen
- Levert aantoonbare toegevoegde waarde voor de maatschappij
- Groei en bijdragen aan de maatschappij gaan hand in hand en versterken elkaar
- Vier belangrijke pijlers onder het MVO-programma: omgeving, delen, buren en familie
- Wanneer je aan internationale expansie denkt, dan leert de Home Plus-case ons dat het verstandig is om met een lokale partner samen te werken. Om een lokale markt die ver van jouw werkelijkheid af staat echt te begrijpen, moet je met mensen werken die er vandaan komen. Interessant genoeg is Tesco het enige grote westerse concern dat zich staande heeft weten te houden in de Koreaanse markt.
- De klant centraal stellen lijkt vanzelfsprekend, maar is niet zo eenvoudig als het klinkt. Het centraal stellen van de klant begint bij het goed inleven in de trends en ontwikkelingen onder consumenten. Om te toetsen of je snapt wat de consument wil, is het van belang dat je de daad bij het woord voegt. Door simpelweg in een beperkt aantal metrostations het concept uit te proberen heeft Home Plus directe feedback gekregen. Daarnaast is het in het klein uitproberen niet alleen relevant voor de klanten, maar ook voor de organisatie om te testen of het uitgedachte systeem om de producten te bezorgen ook werkt, en het op basis van de feedback continu, stapsgewijs te verbeteren.
- Uniek-zijn begint bij het kennen van je concurrenten. Home Plus is zeer goed op de hoogte van de USP’s van haar concurrenten en kiest ervoor om die volledig te omzeilen. Dit zorgt ervoor dat je niet enkel alleen vanuit je eigen krachten handelt, maar dat je je eigen krachten inzet om de concurrentie voorbij te streven.
- Wat Home Plus goed doet is dat het steeds op zoek is naar win-winsituaties. Wanneer het bezig is met het opzetten van een nieuw distributiesysteem, wordt er tegelijkertijd een enorme efficientieslag doorgevoerd, wat zowel positieve gevolgen voor de bedrijfsvoering heeft als voor het milieu.
- Van de opzet van de Virtual Stores is te leren hoe je de klant kunt meenemen met bekende tussenstappen van de bestaande naar de nieuwe situatie. Door aan te sluiten bij wat mensen gewend zijn, kun je ze stap voor stap laten wennen aan nieuwe technologieën zoals het online boodschappen doen.
- Van de Virtual Stores is tot besluit te leren dat niets is wat het lijkt. Door anders te kijken naar de organisatie zie je nieuwe mogelijkheden. Op die manier wordt marketing verkoop, de winkel het distributiecentrum, de metroperrons worden gangpaden, en zijn vierkante meters aan de muur misschien wel het dubbele aan winkeloppervlak.
Bronnen
- Login of registreer om te kunnen reageren
