De kunst van koffie
Prelude
Stel je een wereld voor waarin mensen leven alsof iedere dag hun laatste dag kan zijn. Goed gekleed slenteren ze door kleine straatjes langs monumentale historische gebouwen. Ze discussiëren, lachen, schreeuwen, huilen en zonnebaden. Een van hen is Valentina. Ze geniet van 's werelds heerlijkste wijnen en pizza’s. Overdag besteedt ze veel tijd aan het nippen aan de beste espresso in de wereld. Valentina doet dit bij voorkeur niet alleen. Ze introduceert haar voorkeuren met plezier aan uitwisselingsstudenten die voor een of twee semesters in Italië komen studeren.
Een paar jaar geleden deelde Valentina haar favorieten met mij. Mijn keuze voor een Romeinse universiteit had te maken met het Italiaanse eten, de stijlvolle manier van leven en de gastcolleges waarin de Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli di Roma voorziet. Op een dag kregen Valentina en ik college van een zeer oude man. Hij was moeilijk te verstaan, maar maakte desondanks een diepe indruk. Het auditorium, te klein voor het aantal toehoorders, gaf ruimte aan de interessante Ernesto Illy. Illy deelde zijn ervaringen in het laten groeien van zijn bedrijf, internationaal zaken doen en vooral zijn passie om overal ter wereld mensen de beste koffie aan te bieden, voorzien van de bijbehorende perfecte koffiebeleving.
Onder Ernesto Illy's voorzitterschap van het familiebedrijf, moesten moeilijke besluiten worden genomen. Voorbeelden zijn de dilemma's om uit te breiden met andere producten, of manieren om de kwaliteit van de koffie te verhogen. Ook de duurzaamheid van het businessmodel tijdens crises en de keuze tussen het aanbieden van premiumkoffie voor een premiumprijs of ten koste van de prijs een groter publiek bereiken behoorden tot Illy’s moeilijke keuzes. Dit alles riep bij Valentina en mij, en hopelijk nu ook bij jou, meer vragen op over het businessmodel van Ernesto Illy en zijn familie. Wat maakt dit model zo briljant?
Francesco Illy richtte Illycaffè in 1933 op in Triëst. Op dat moment was het zijn droom de beste koffie van de wereld te maken en deze naar de hele wereld toe te brengen. Bijna tachtig jaar later is deze droom nog steeds de drijvende kracht achter Illy's operatie en levering. Momenteel leiden Francesco Illy's kleinzonen en schoondochter het bedrijf. Andrea Illy is de huidige president, Riccardo vicepresident, en Anna Illy is verantwoordelijk voor de productievestigingen en het contact met leveranciers. Hoewel Illy wereldwijd actief is, is Illy een echt familiebedrijf. In 2011 behoren veertien bedrijven volledig en direct toe aan Illy’s operatie.
Koffie is, na water, 's werelds meest geconsumeerde drank en Illy is een van 's werelds toonaangevende koffieproducenten. Illy is aanwezig op vijf continenten en staat bekend om haar hoge kwaliteit, de single blend (één mix) en de zachtfluwelen koffiesmaak. Illy-koffie is een mengsel van negen soorten arabicabonen dat door miljoenen mensen in bars, restaurants, cafés of thuis, dagelijks wordt geconsumeerd. Naast de single blend, die mensen wereldwijd in 140 landen drinken, is Illy onder andere uniek om zijn verrijking van de koffiebeleving: gewoon perfecte koffie.
Tegenwoordig levert Illy ook koffiemachines, designkoffiekopjes en accessoires. Illy's jongste product bestaat uit drinkklare koffie in blikjes, gelanceerd als Illyissimo en het resultaat van een samenwerking met Coca Cola. Daarnaast bestaan Espressamente Illy, de franchiseketen van authentieke Italiaanse koffie, en een internationaal netwerk van uitstekende barista's, smaakkunstenaars, die deze titel bezitten vanwege hun excellentie in de kunst van de koffiebereiding. Om de cultuur van kwaliteitskoffie te verbeteren richtte Illy de Università del caffè op. Daarnaast werkt het bedrijf internationaal samen met artiesten om de cultuur van kwaliteitskoffie wereldwijd te verkennen en uit te breiden. Illy ontwikkelt innovatieve producten als Iperespresso en capsulemachines, die bijvoorbeeld Douwe Egberts gebruikt.
Maar het belangrijkste van alles is dat Illy's passie voor uitmuntendheid ook terug te vinden is bij Illy's koffieboeren in Zuid- en Midden-Amerika, India en Afrika. De passie is zichtbaar op de gezichten van werknemers en leiders van Illy in korte filmpjes, interviews en bij bedrijfsbezoeken aan Illy. Illy verbetert het leven van medewerkers door zorg te dragen voor mensen en hun omgeving, vanuit de kernwaarde 'duurzaamheid'. Samengevat is wat Illy uniek maakt aan de ene kant de passie om mensen te laten genieten en aan de andere kant duurzaamheid en technologische ontwikkeling om hun productkwaliteit te verbeteren. Bij dit alles houdt Illy vast aan de single blend. Dat is naast het marktleiderschap in innovatie op het gebied van koffie wat Illy zo uniek maakt.
Visie en positionering
Verbetering van perfectie en inspireren van emotionele en intellectuele betrokkenheid in het laten genieten van mensen
- Mensen over de hele wereld laten genieten door ze de beste koffie te bieden die de natuur kan bieden
- Passie voor excellentie
- Liefde voor schoonheid en goed ontworpen voorwerpen
- Innovatie
- Het wereld referentiepunt zijn voor koffiecultuur en excellentie
- De beste koffie van de wereld maken en deze aanbieden aan de wereld
- Passie voor uitmuntendheid en ontwikkeling van mensen
- Duurzaamheid, transparantie, kwaliteit
- Deskundigheid in koffiewetenschap, chemie en productiekwaliteit
- Uitmuntendheid sinds 1933 met een single blend (singuliere mix)
- 433 geregistreerde patenten
Het businessmodel
- Een koffie-ervaring als resultaat van de beste koffie, omgeven door schoonheid
- Thuis als ik Illy Koffie koop, of in een koffiebar, restaurant of café
- Ik voel me ontspannen en ervaar de schoonheid van de koffie-beleving in het moment
- € 5,98 per blik, tegenover een huismerk koffie dat € 2,95 zou kosten
- Naar een kwaliteitsbar, -restaurant of luxe supermarkt gaan
- Smaakrisico
- Hoewel Illy premium koffie levert, zijn zij nog steeds de tweede grootste koffiebrander in Italië en hebben zij in de laatste tien jaar de verkoopcijfers verdubbeld
- Belangrijkste concurrenten bevinden zich in de retail-industrie: Lavazza, Starbucks en Nestlé
- Illy koffie richt zich op kwaliteitsbars en -restaurants en op consumenten die bereid zijn voor de fijnste koffie-ervaring een premium prijs te betalen
- Het gaat niet alleen om de fijnste koffie, maar ook om de sfeer van schoonheid en stijl die bij deze koffie hoort. Je voelt je ontspannen en neemt niet alleen tijd voor het proeven, maar voor het ervaren van koffie
- Het productieproces is de sleutel tot het realiseren van de fijnste koffie van de wereld. Extreem hoge kwaliteitscontrole op de bonen en het proces
- Technologie speelt een hoofdrol bij Illy koffie. Illy is eigenaar van veel patenten en licenties in de koffiemarkt
- Selectie van leveranciers is een zorgvuldig proces. Daarbij speelt ook de menselijke factor, de bereidheid om excellent te produceren, een hoofdrol bij de keuze voor een leverancier. Leveranciers krijgen een 30% marktpremie betaald
- In partners zoekt Illy de beste /premium horecagelegenheden. Daarnaast zoekt Illy kunstenaars, universiteiten, trainers en medewerkers uit op passie en oog voor schoonheid. Illy koffie biedt trainingsmogelijkheden aan voor barista's. Daarbij levert Illy de machines met de garantie dat ze de beloofde waarde leveren
- Marketing en advertenties richten zich op de high-end consument en de beste hotels, restaurants en bars. Alles in lijn met de nieuwste slogan: Schoonheid heeft een smaak
- Door wereldwijde uitbreiding in de laatste twee decennia is sales toegenomen tot € 305 miljoen in 140 landen
Klantcontact & Diensten:
- Klantcontact vindt vooral plaats via distributeurs die de koffie bereiden en de koffie-ervaring in de horeca verstrekken, of door retailers voor kopers die thuis Illy koffie drinken. De creatie van een sterk merk en de mogelijkheid om naar een universiteit of café te gaan, voegen waarde toe aan klantcontact zonder dat er direct contact is.
- Zie klantcontact
Waarde
- Groeiende koffieconsumptie. Illy's kwaliteitsverbetering in de toevoerketen ontving UNI ISO 14001 en EMAS certificering voor Illy's vrijwillige betrokkenheid in het verminderen van fouten, energieverbruik en afvalproductie. In 2012 is 15.900 ton koffie verkocht aan klanten
- Illy is aanwezig in 140 landen en geserveerd in meer dan 50.000 gelegenheden. 56% van de omzet betreft export
- Illy heeft circa 900 medewerkers en 1.400 barista’s wereldwijd
- Ontwikkelt initiatieven om de maatschappij rond Illy's toevoerketen te verbeteren.
- Afvalvermindering in de hele keten door geavanceerde technologie en verantwoordelijkheid voor de plaatselijke samenleving vanuit de plaatselijke vestiging.
- Schenkingen aan maatschappelijke organisaties (€ 498.000,- in 2011).
- Illy heeft 1 duurzaamheidscertificaat
- De eerste briljante les uit Illy's businesscase start bij Illy's oorsprong. De oprichter, Francesco Illy sprak zijn droom uit om mensen te laten genieten. Zijn verklaring dateert uit 1933, een paar jaar na de grote depressie: ‘Het doel is de beste koffie van de wereld te maken en deze aan de wereld aan te bieden.’ Onlangs, in 2011, zei zijn kleinzoon Andrea Illy: ‘... daar werken we nog steeds aan.’ Over de hele wereld zijn bijna negenhonderd medewerkers vanuit verschillende disciplines dagelijks bezig om Francesco Illy's droom te realiseren. Het geeft een doel en betekenis aan hun dagelijks werk. De briljante les om te onthouden luidt: een gewaagd doel kan voor jaren richting geven.
- Een andere briljante les van Illy ligt in hoe het bedrijf zijn doel probeert te bereiken. Illy heeft totale aandacht voor kwaliteit vanaf de selectie van de bonen tot de telers tot de productleveranties. Van dit model maakt niet alleen Illy's voorwaartse integratie deel uit: het selecteren van horecagelegenheden en trainen van hun barista's. Ook Illy's achterwaartse integratie van telers en leveranciers zijn deel van dit model. In feite is ieder onderdeel en alle deelnemende personen gedreven om de beste kwaliteit te leveren. De tweede briljante les is dus een totale focus op kwaliteit bij het positioneren van een premium product.
- De nauw verwante briljante les van Illy is de passie bij alles wat je doet om het beste product en productervaring te realiseren. Illy heeft een totale focus op kwaliteit en koppelt deze met hart en ziel aan een passie voor kwaliteit. Dit zorgt voor werkelijke trots op de producten en diensten die werknemers, leveranciers en distributeurs aan de klant leveren. \De onderliggende briljante les is: passie levert toegevoegde waarde.
- Het laatste deel over Illy's resultaten levert de vierde briljante les: waardecreatie door waarden. Illy 'leeft' zijn eigen waarden en neemt beslissingen die daarmee in lijn zijn. Voorbeelden hiervan zijn de vele mogelijkheden voor werknemers om via training hun vaardigheden te verbeteren, de aandacht voor langetermijnrelaties, afvalvermindering voor een duurzame samenleving en transparantie over keuzes en in beschikbare data op het internet.
- Leiderschap; de bijdrage van Francesco, Ernesto en Andrea Illy. Al deze drie familieleden waren of zijn het hoofd van het familiebedrijf. We kunnen een directe link leggen met hun persoonlijke voorkeuren: onderzoek, chemie, kunst en een mondiaal perspectief. Deze drie leiders geven de volgende les: iedere leider kan aanvullende drijfveren toevoegen aan hetzelfde product. Dat maakt het product completer.
Bronnen
- Login of registreer om te kunnen reageren
